Decodificando el fracaso de Instant Checkout de OpenAI: Lecciones del comercio impulsado por la IA

Introducción

El otoño de 2025 fue testigo del lanzamiento de Instant Checkout, una característica que permitía a los usuarios comprar productos directamente desde ChatGPT, anunciada como "el próximo paso en el comercio impulsado por agentes". Sin embargo, pocos meses después, esta función fue discretamente retirada. Así, OpenAI, junto con sus socios minoristas, comienza un nuevo capítulo, aprendiendo de las dificultades experimentadas en el comercio impulsado por la inteligencia artificial.

¿Por qué fracasó Instant Checkout?

Instant Checkout tenía la promesa de cambiar la forma en que compramos en línea. Por desgracia, la realidad fue más compleja. Las razones de su caída son variadas, desde un catálogo limitado, datos de productos desactualizados, hasta errores frecuentes y tasas de conversión bajas. Según Walmart, las tasas de conversión fueron tres veces menores que las de las compras realizadas directamente en su sitio.

El desafío técnico y estructural

OpenAI se enfrentaba a desafíos tanto técnicos como estructurales. Para obtener datos de productos, utilizaban técnicas de scraping y crawling de los sitios de los minoristas. Como resultado, las informaciones sobre el stock, plazo de entrega o precio eran a menudo inexactas o anticuadas. Además, la integración de los minoristas resultó ser mucho más laboriosa de lo esperado, con solo un puñado de comerciantes Shopify disponibles a través de Instant Checkout al momento de su retirada.

El cambio de rumbo de los minoristas

Ante este fracaso, OpenAI y sus socios optaron por un enfoque completamente diferente. En lugar de centralizar la transacción en ChatGPT, se decidió desarrollar aplicaciones dedicadas, llamadas "ChatGPT Apps", por cada minorista. Cuando un usuario encuentra un producto a través del chatbot, es redirigido al sitio de la marca para finalizar su compra.

La nueva estrategia de Walmart y Etsy

Walmart es un claro ejemplo de este cambio. La cadena de tiendas ha integrado su propio asistente de compras, Sparky, directamente en ChatGPT y Google Gemini. Cuando un usuario solicita a ChatGPT encontrar una oferta de un producto, la solicitud se canaliza a través de Sparky, que consulta las existencias de Walmart, presenta las opciones y procesa el pedido, manteniéndose dentro de la interfaz de ChatGPT. Etsy, por otro lado, está desarrollando su propia aplicación ChatGPT, lo que le permite tener un mayor control sobre la experiencia de compra.

La tensión entre las plataformas de IA y los minoristas

Este cambio de enfoque destaca la tensión existente entre las plataformas de IA como OpenAI y Google, que aspiran a convertirse en la interfaz universal para todas las transacciones comerciales, y los minoristas, que han invertido décadas en construir sus relaciones con los clientes y no desean convertirse en simples catálogos intercambiables dentro de las aplicaciones de terceros.

La postura defensiva de Amazon

Amazon es un claro ejemplo de esta postura defensiva. La firma de Seattle ha bloqueado a decenas de agentes de IA, incluyendo a ChatGPT, de acceder a su sitio, y ha presentado una demanda contra Perplexity por intentar rastrear sus páginas a través de su navegador Comet. Mientras tanto, Amazon sigue invirtiendo en sus propias herramientas, como el chatbot de compras Rufus y la función "Shop Direct".

Conclusión

Aunque el fracaso de Instant Checkout puede parecer un duro golpe, no significa el fin del comercio impulsado por la IA. Como dice Emily Pfeiffer de Forrester, "Este no es el final del comercio impulsado por agentes". En su lugar, puede ser el catalizador para la próxima etapa del comercio en línea, donde los minoristas que tienen los recursos necesarios invertirán en sus propios agentes, que luego se implementarán en las plataformas de IA como canales de distribución adicionales.